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宜家归位谨慎为上海口商家

发布时间:2020-02-15 00:03:48

宜家归位——“谨慎为上”

事实上,宜家在中国遇到的一些问题,在全部亚洲市场也都经历过——在香港,它花了10年时间让当地的消费者接受了“宜家之道”;而在新加坡,从宜家刚进入时的20世纪80年代至今,整整一代消费者已经长大成人。 作为一家私人企业,宜家不对外公布具体的盈利信息和销售数据,能够体现宜家中国现状的只是这样一些零星事实:家具和家居生活用品两类产品在中国的销售额基本持平。在中国区销售得最好的是路德(Ludde)羊皮、吉斯塔(Kimsta)扶手椅这两款商品。据获知,2001财年,宜家在中国产品销售额约为5亿元人民币。 但中国乃至整个亚洲市场,在宜家全球销售份额中所占比重还太偏小。据悉宜家集团2002财政年度的营业额是110亿欧元,这其中,全部亚洲所占的比例不过3%。宜家中国商场的开业被宜家列入大事记当中,就表明了它对打开中国市场的强烈渴望。 当知名度提升到一定程度,扩大客户群,推广品牌内涵的工作方能提上日程。 宜家确信其品牌内涵的精髓在于能为大多数人提供美好生活,但这种美好不只是功能的实用与外表的时尚,更在于启发家居整体布置灵感,并提供切实可行的解决方案。在宜家看来,这是IKEA真正的品牌内涵和竞争优势所在。 2002年9月,一个名为《宜家美好生活》的电视短片在北京和上海同时播出,这是宜家进驻中国市场4年以来首次使用电视这1媒介。此前,宜家引以为傲的样板间是表达这1整体家居概念的主要手段。 用时8分钟的短片每集都用一个小故事引出一个关于家居生活方面的问题。这次,节目的主角仍是家庭,最大的改变在于,其中的家庭成员在不同的职业种类和收入水平上均有涉及。“我们拍过一个厨房的设计方案,只有几平米的空间;有的解决办法只要两、三千元。”该片的编导认为设计者对中国家庭有着西方人特有的理性认识。 据介绍,这个节目的拍摄意向从1999年便开始酝酿了。该片的制片人郭立王君和剧组主创人员对这个漫长的过程记忆犹新,由于他们这档节目从来没有遇到过这么长时间的前期制作。“这期间,是反复的方案制定、提交和审批。”郭立王君的看法是,宜家非常严谨和理性,注重自己的品牌,乃至对使用电视手段怀着犹疑不定的心态。 犹如宜家在做品牌推行时所持有的谨慎态度一样,宜家的开店计划也显得有张有弛——至今,只在北京和上海各有一家商店。许丽德表示,宜家今后在中国的扩张继续集中在北京和上海,富庶的南方也被斟酌在宜家的市场计划之中。另外,在香港和新加坡,宜家都是采取特许加盟方式建店,在中国,则是跟中国有关方面合资建店、采取直接投资的形式。 但宜家的扩张速度也不能太慢,因为对手在迅速壮大。它刚进入中国时,在每一个单项产品上都还没有真正的对手,但现在的情况不同了。据中国家具协会秘书长曹赢超介绍,中国家具企业正以每年33%的速度增长。虽然从总体上宜家仍属于无人能敌的家具品牌,但在每个产品上都会碰到势均力敌的对手,比犹如为北欧风格的曲美和以小见大的山西猫王。 另一方面,仿制者也在腐蚀宜家的市场份额。从产品到价签,宜家在中国遭遇到从个人到商家的大量仿造。“很多家具厂商都是到宜家找灵感,然后设计生产自己的家具产品。”一位熟习家具行业的人说。 宜家以加快产品设计的更新速度来反击。位于瑞典的IOS每天都在策划和筛选大量崭新的设计方案,以保持宜家在家居时尚和实用方面的敏锐,诞生于1995年的宜家PS精品在中国的货架上还不多见,但这个系列代表着宜家在设计理念上的最新方向。宜家并不急于快速图谋市场,设计的风格化和适度扩大相结合,在另外一层面构成宜家的品牌强势。 现在,来自加拿大的乔安娜店长一周要去上两堂中文课,她急需和宜家的中国员工进行交流,很多时候,沟通还需借助肢体语言。 上海的新店正在进行内部装修,这将是中国第一家真正的宜家店:以前受条件限制,店面是租来的,而这一家店,真正采用宜家在世界上通行的做法,自己建造。它有两层宽敞店铺,外加一个大型地下停车场。另外,聘请首位中国设计师的事宜也在洽谈当中。

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